發(fā)布時(shí)間：2022-05-26 09:44:51  訪問次數(shù)：411

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愛彼迎敗走中國(guó)：投降的不是房東

愛彼迎（ Airbnb ）毫無預(yù)兆地宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

這家全球互聯(lián)網(wǎng)短租民宿平臺(tái)在其中國(guó)官網(wǎng)發(fā)布了致中國(guó)用戶的一封信，宣布將聚焦出境游市場(chǎng)，自2022年7月30日起，完全下線中國(guó)本土房源和體驗(yàn)業(yè)務(wù)。

據(jù)多家媒體報(bào)道，愛彼迎將在北京保留一個(gè)數(shù)百名員工的辦事處，主要由參與全球產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)的工程師以及負(fù)責(zé)中國(guó)用戶出境游業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)組成。

多名接近愛彼迎的人士對(duì)36氪透露，愛彼迎中國(guó)已經(jīng)開啟小范圍的裁員，其中包括工作了五年的員工。

愛彼迎上一次裁員及縮減業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)生在2020年疫情爆發(fā)初期，創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官布賴恩-切斯基（Briant Chesky）悲觀地表示，公司多年努力創(chuàng)造的成就付之東流，隨行業(yè)陷入深淵，不知道什么時(shí)候能復(fù)蘇，甚至不知道會(huì)不會(huì)復(fù)蘇。

事實(shí)證明，疫情沖擊讓愛彼迎因禍得福。公司不僅受益于美聯(lián)儲(chǔ)抗疫撒錢催發(fā)的美股市場(chǎng)繁榮，更享受到了遠(yuǎn)程辦公趨勢(shì)下的全球旅居潮流紅利。

但在國(guó)內(nèi)，房東還在市場(chǎng)的前線苦苦支撐，有些人卻先投降了。

01

拒絕下沉

愛彼迎退出中國(guó)的消息一出，立刻登上熱搜榜。 有人在社交網(wǎng)站曬出愛彼迎歷年訂單里長(zhǎng)長(zhǎng)的住宿評(píng)價(jià)，有人惋惜躺在收藏夾里還沒來得及去住的房子，也有人吐槽此前入住民宿的糟糕體驗(yàn)。 比社交網(wǎng)站上的用戶更早感受到愛彼迎中國(guó)運(yùn)營(yíng)乏力的是民宿房東。

城市民宿品牌「掌宿」聯(lián)合創(chuàng)始人二籠列出了來自各平臺(tái)的訂單數(shù)據(jù)。目前美團(tuán)和攜程加上自有渠道占比90%，愛彼迎從去年30%的訂單比例縮水到今年10%左右。

二籠解釋，疫情后「掌宿」調(diào)整了打法，在2020年便開始收縮北方市場(chǎng)，從過去的分散式民宿改做集中式酒店公寓，采用全渠道運(yùn)營(yíng)。美團(tuán)及攜程迅速取代了愛彼迎，成為網(wǎng)絡(luò)訂單的主要來源。

在多個(gè)民宿平臺(tái)上線房源是民宿專業(yè)操盤團(tuán)隊(duì)的必要?jiǎng)幼鳎瑫r(shí)也有一些房東受制于房源權(quán)重等因素主要運(yùn)營(yíng)愛彼迎，他們面臨要在另一個(gè)平臺(tái)重新開始的挑戰(zhàn)。

多名民宿從業(yè)者告訴36氪，相較其他平臺(tái)，愛彼迎幾乎占了中國(guó)民宿優(yōu)質(zhì)房源的70%，客戶付費(fèi)能力更高一些。「平均高出20%左右，其主流人群是一二線城市的白領(lǐng)階層，購(gòu)買力更強(qiáng)。四五線城市沒有多少人知道或用過愛彼迎。」

拒絕下沉意味著愛彼迎中國(guó)的整體市場(chǎng)規(guī)模有限，15萬(wàn)套房源不及途家的。二籠指出，愛彼迎在大部分用戶的心中仍是帶有強(qiáng)烈「旅游標(biāo)簽」的產(chǎn)品，只有跨省游或者境外游時(shí)會(huì)打開他們的App。而疫情防控常態(tài)化后，這兩類需求都在減少。所剩無幾的本地游及差旅需求則分別被美團(tuán)和攜程搶占了。

02

重蹈覆轍

愛彼迎在年報(bào)中關(guān)于中國(guó)區(qū)的描述顯示：「公司將為中國(guó)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)投入更多的開支，不過我們可能永遠(yuǎn)無法在此獲得盈利或更大的市場(chǎng)份額。」

「目前國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)基本屬于靜默狀態(tài)，而且很難預(yù)測(cè)什么時(shí)候行業(yè)會(huì)有所回升，所以愛彼迎退出中國(guó)市場(chǎng)可以理解。」易觀分析旅游行業(yè)分析師王珂對(duì) 36 氪表示，愛彼迎退出中國(guó)究其根本還是在于及時(shí)止損。

但民宿行業(yè)并沒有完全頹廢，木鳥民宿創(chuàng)始人兼CEO黃越是愛彼迎的忠實(shí)擁躉，他表示民宿平臺(tái)屬于重運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)型業(yè)務(wù)，這需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力構(gòu)建供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈，因此國(guó)外公司在本地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并不大。

與eBay、谷歌、優(yōu)步、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)跨國(guó)公司折戟中國(guó)市場(chǎng)類似，自2015年8月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，愛彼迎的本土化一直沒能實(shí)現(xiàn)突破。

早期的愛彼迎中國(guó)幾乎沒有本土化適配。不支持支付寶或微信付款，在線支付需要轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)用戶不常用的PayPal；房東和入住者之間的溝通是郵件來往，而不是在線聊天系統(tǒng)；機(jī)器翻譯的中文界面受到不少用戶詬病。

「總部只有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來對(duì)接全世界所有的支付需求。為了更好地應(yīng)對(duì)中國(guó)支付系統(tǒng)的挑戰(zhàn)，中國(guó)建立了一個(gè)專門的本土支付團(tuán)隊(duì)。」上任中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人彭韜曾解釋，愛彼迎做了許多工作，讓總部了解中國(guó)是一個(gè)不同的操作系統(tǒng)。

2016年開始，愛彼迎加快了本土化步伐，開始擴(kuò)充中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)。次年3月，公司以愛彼迎作為全新中文名品牌。分管中國(guó)市場(chǎng)的愛彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人Nathan Blecharczyk也取了中文名——柏思齊。

本地人才是柏思齊在委托獵頭物色合適的中國(guó)區(qū)總裁人選時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)之一。在這一位置上，先后有四任臨時(shí)代理人和兩位正式負(fù)責(zé)人。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中也可看出愛彼迎對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。即使是疫情沖擊最嚴(yán)重的2020年，愛彼的品牌市場(chǎng)開拓費(fèi)用同比增加4.73億美元，而這一增量中包含了「用于支撐中國(guó)市場(chǎng)拓展的費(fèi)用」。

不過，其本土化的種種努力收效甚微。在愛彼迎公布的2021年財(cái)報(bào)中顯示，整個(gè)亞太地區(qū)貢獻(xiàn)的預(yù)訂量、利潤(rùn)只有10%左右，CNBC預(yù)計(jì)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的住宿業(yè)務(wù)只占愛彼迎整體收入的1%。

03

馬拉松的前100米

就在愛彼迎發(fā)布給房東及用戶的「分手信」時(shí)，國(guó)內(nèi)其他平臺(tái)緊接著相繼推出了房東助力計(jì)劃。

美團(tuán)和途家都于5月24日開通綠色審核通道，推出一鍵上線等多項(xiàng)服務(wù)，幫助愛彼迎大陸地區(qū)的房東在途家平臺(tái)盡快上線。

木鳥民宿也緊急成立愛彼迎房東服務(wù)專項(xiàng)小組，開通一分鐘審核通道，一對(duì)一服務(wù)解決房源上線問題。木鳥民宿稱會(huì)在兼顧現(xiàn)有房東利益的前提下最大限度保障遷移房東的平穩(wěn)過渡。

國(guó)內(nèi)本土民宿平臺(tái)多少都帶有愛彼迎的影子。黃越十多年前住進(jìn)美國(guó)民宿讓他成為愛彼迎的擁躉，愛彼迎中國(guó)區(qū)首任負(fù)責(zé)人葛宏離職后曾創(chuàng)立悅宿，不少民宿平臺(tái)曾喊出中國(guó)版愛彼迎的口號(hào)……

愛彼迎一度是民宿行業(yè)的標(biāo)桿。2011年愛彼迎的增長(zhǎng)率一度高達(dá)800%，這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)同步迎來了民宿投資熱。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2012年至2016年，有記錄的在線短租企業(yè)投融資共28筆。此后再也沒有同等水平的融資記錄。

短時(shí)間內(nèi)的大規(guī)模融資導(dǎo)致了行業(yè)泡沫。黃越回憶稱，獲客成本最貴的時(shí)候，行業(yè)拉新費(fèi)用大概是6000元/人，比最高端的五星級(jí)酒店每日單客房收入還高。

「馬拉松其實(shí)剛跑了前100米。」黃越解釋，國(guó)內(nèi)的民宿行業(yè)從「冰點(diǎn)」起步，經(jīng)歷幾年野蠻生長(zhǎng)，燒了上百億元，蛻變洗牌后才步入「溫點(diǎn)」。

愛彼迎選擇退出，但國(guó)內(nèi)民宿行業(yè)的房東們并沒有自暴自棄。對(duì)于國(guó)內(nèi)民宿平臺(tái)和房東來說，保持現(xiàn)金流活下去是首要目標(biāo)。

「民宿創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)還是比較堅(jiān)韌的，期待值放低一些，穩(wěn)扎穩(wěn)打比較好。」二籠告訴36氪，現(xiàn)階段保持正常運(yùn)轉(zhuǎn)就不錯(cuò)了。

04

福禍相依

與苦苦支撐的房東們相比，愛彼迎已經(jīng)足夠幸運(yùn)了。從 2007 年出租三張氣墊床到 2021 年末全球 600 萬(wàn)套房源，愛彼迎經(jīng)歷了 13 輪、超 60 億美元的融資，主要投資方包括阿波羅、橡樹資本、紅杉資本。百年一遇的疫情反而成就了這家公司的高估值。

「過去12年建立起來的一切，在4到6個(gè)星期就全部失去了。」2020年6月，新冠疫情全球蔓延、疫苗尚未研發(fā)成功的時(shí)候，愛彼迎創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官布賴恩-切斯基（Briant Chesky）悲觀地表示，「我們不得不直面深淵，不知道它會(huì)不會(huì)復(fù)蘇，以及什么時(shí)候復(fù)蘇。」

事后證明，疫情不是愛彼迎的末日，而是新的機(jī)遇。過去兩年，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)民宿平臺(tái)經(jīng)歷了兩大里程碑：

第一個(gè)里程碑是在2020年12月11日：愛彼迎實(shí)現(xiàn)IPO融資35億美元，正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克交易所，發(fā)行價(jià)每股68美元，開盤即漲到144美元，總市值870億美元，超過傳統(tǒng)酒店巨頭萬(wàn)豪國(guó)際及垂直賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Booking。截至5月25日收盤，該公司市值仍高達(dá)716億美元，較發(fā)行價(jià)對(duì)應(yīng)市值高出約55%；

第二個(gè)里程碑是在2022年一季度：公司實(shí)現(xiàn)總預(yù)訂量1.021億，自平臺(tái)創(chuàng)立以來單季度預(yù)訂量首次破億。同期受益于疫情封鎖全面取消后爆發(fā)的出游需求，該公司的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)超過70%，大幅超過華爾街分析師的一致預(yù)期，凈虧損也從去年同期的12億美元縮小至了1900萬(wàn)美元。

禍兮福之所倚。新冠不僅沒有拖垮這家互聯(lián)網(wǎng)民宿平臺(tái)，反而創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的發(fā)展環(huán)境：一是疫情期間美聯(lián)儲(chǔ)釋放了史無前例的貨幣流動(dòng)性，催生了美股大牛市特別是IPO的繁榮；二是遠(yuǎn)程辦公從臨時(shí)舉措轉(zhuǎn)變?yōu)樾鲁B(tài)，華爾街投行及硅谷大公司的員工都不再被辦公桌所束縛，因此創(chuàng)造了大量的長(zhǎng)期旅居需求。

一季度財(cái)報(bào)顯示，愛彼迎平臺(tái)受理的28天或更長(zhǎng)時(shí)間的長(zhǎng)期住宿預(yù)訂單仍是其增長(zhǎng)最快的訂單類別，占據(jù)該季度總預(yù)訂量的21%。同時(shí)，非城市區(qū)域的預(yù)定量也呈現(xiàn)2019年以來最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。無論從時(shí)間還是區(qū)域看，疫情推動(dòng)的遠(yuǎn)程辦公潮流仍在驅(qū)動(dòng)愛彼迎的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。展望2022年二季度業(yè)績(jī)，愛彼迎給出了20.3億美元至21.3億美元之間的營(yíng)收指引，比去年同期至少增長(zhǎng)52%。

布賴恩-切斯基甚至表示，辦公室是前數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)物，遠(yuǎn)程辦公的兩年是愛彼迎有史以來生產(chǎn)力最高的時(shí)段，員工每季度大概只有一周時(shí)間線下見面。愛彼迎將允許員工在不降薪的同時(shí)永久性遠(yuǎn)程工作，員工還可以在170多個(gè)國(guó)家生活和工作，每年在每個(gè)地點(diǎn)最多工作90天。

36氪「未來辦公新勢(shì)力」特別策劃此前也報(bào)道過，美國(guó)不動(dòng)產(chǎn)投資信托協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2021年末，幾乎所有類型的商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)入駐率都恢復(fù)到了疫情前的高水平，只有寫字樓入駐率還在下降。亞馬遜西雅圖總部大樓的部分空間，被改造成了永久性的無家可歸者收容中心。

永久遠(yuǎn)程辦公，讓旅居成為一種長(zhǎng)期生活方式，也撐起了愛彼迎的估值，但這并不能替代投資者對(duì)公司盈利回報(bào)的要求。

回顧過去五個(gè)完整財(cái)年，愛彼迎的營(yíng)收規(guī)模從2017年的25.62億美元增長(zhǎng)至2021年的59.92億美元，但從未實(shí)現(xiàn)盈利。2022年年初至今，公司的每股價(jià)格下跌超過38%，一季度的超預(yù)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并沒有提振公司在納斯達(dá)克市場(chǎng)的表現(xiàn)。

在美聯(lián)儲(chǔ)加息縮表趨勢(shì)及通脹加劇環(huán)境下，美股的投資者逐漸拋棄未能盈利的高估值成長(zhǎng)型公司，愛彼迎是其中的典型之一——14倍的市銷率，遠(yuǎn)高于同賽道的Booking和Expedia。其中Booking在2021年實(shí)現(xiàn)了760億美元的總預(yù)訂量和109億美元的收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了Airbnb帶來的468億美元。

2017年3月，布賴恩-切斯基曾到訪上海復(fù)旦大學(xué)美國(guó)研究中心，他預(yù)言中國(guó)會(huì)成為Airbnb最大的市場(chǎng)，「就算不是最大的，也是足以和美國(guó)相媲美的市場(chǎng)」。他也表示，從優(yōu)步中國(guó)敗走的案例中吸取了教訓(xùn)。

對(duì)于跨國(guó)公司而言，愛彼迎中國(guó)的教訓(xùn)更加深刻。優(yōu)步離開時(shí)至少拿走了一大筆錢，還保留了對(duì)滴滴的財(cái)務(wù)投資份額。而愛彼迎宣布退出中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)日，途家、美團(tuán)就來接管「敵占區(qū)」了。

有傳言稱愛彼迎的退出是基于平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)遭受的監(jiān)管趨嚴(yán)，公司并沒有對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)。但同期，歐盟也正在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司征收高額的數(shù)字稅，愛彼迎很快將面臨谷歌、臉書等公司的困境。

從社交網(wǎng)絡(luò)出發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，邊界持續(xù)擴(kuò)張，迎接的監(jiān)管壓力也與日俱增。在全球范圍內(nèi)，無論愛彼迎是否退出中國(guó)，都會(huì)面對(duì)這一挑戰(zhàn)。